United Colors of Benetton: Ми всі живемо під одним сонцем

Філософія реклами United Colors of Benetton (до речі, ще одне свідчення унікальності цього бренду - чи багато ми знаємо прикладів, коли слоган ставав ім'ям бренду?) заснована на вірі батька-засновника компанії Лучано Бенеттона, що «комунікація повинна виходити не просто з середини компанії, а з її серця». А серце не може звертатись до «аудиторії» або «споживача», воно розмовляє з особистістю, з кожною людиною окремо.

Реклама Benetton завжди знаходиться на хвилі справжнього життя, про яке мріє багато хто з нас. Відомо, що коли бренд знаходить свій власний вхід у дверцята внутрішніх цінностей людини, то продукт перестає бути просто «продуктом з виробництвом, логістикою і мерчандайзінгом» - він стає частиною соціуму. Епатаж відходить на задній план, а бренд демонструє свій погляд на те, що здається йому важливим. А це не може не викликати пошани - в цьому, схоже, і є секрет успіху Benetton, який став зразком для багатьох сміливих брендів сучасності.

Слоган United Colors Of Benetton (Об'єднані Кольори Бенетон), запропонований Олів'єро Тоскані (Oliviero Toscani), в 1986 став універсальною відправним пунктом для всієї комунікації бренду. United Colors - це всі кольори шкіри людей, це барви життя, це всі його сторони, найпривабливіші та найогидніші разом. Спочатку слоган виглядав як «All the colors of the world» («Всі кольори світу»), тобто базу вже було закладено, але у фразі не було індивідуальності й тієї сили, яка з'явилася в другому її варіанті.

Перші принти Benetton, створені в 1984 році, являли собою фотографії дітей та підлітків всіх кольорів шкіри у різнобарвних светрах. Єднання, яскравість і радість життя - проста, банальна, але така близька багатьом філософія.

З 1986 року філософія бренду стала ускладнюватися зсередини, але для людей по інший бік реклами вона стала ще простішою та очевиднішою. Навзамін багатолюдності на принтах з’явилися пари людей різної статі, різної раси, різних в усьому. І з'явилась фраза «United Colors Of Benetton».

Побудову кола цінностей бренду можна подлітина три фази: «Коло відмінностей», «Коло реальності» та «Коло свободи вираження і право на неї». Всі три атрибути вже 22 роки присутні в соціально орієнтованих рекламних повідомленнях компанії.

Олів'єро Тоскані: «Реклама - це найбагатша і найпотужніша форма комунікації в світі. Нам потрібні такі меседжі, які змусять людей думати і сперечатися».

Саме тоді слово «відмінність» отримало в кампаніях Benetton набуло нероздільної спорідненості з такими словами, як «спірний, запекло обговорюваний, полемічний». Компанія заговорила про наявні конфлікти, суспільні стереотипи і табу, відмінності, які роз'єднують людей в реальному житті.

У Benetton був план: об'єднати протилежності під своєю торгівельною маркою. Продукт як такий - светри, сорочки, майки і пуловери зник з реклами взагалі. До 1989 року на принтах залишилася лише маленька зелена плямка із написом «United Colors Of Benetton».

Олів'єро Тоскані: «Всупереч традиційній рекламі, наші принти, зазвичай, не використовують копірайтів або назву продукту. Лише наш логотип. Наші принти не вказують людям купувати наш одяг, вони навіть не натякають на це. Усі наші зусилля направлені на створення суперечок довкола тих предметів, які зазвичай лишаються осторонь, але які, на нашу думку, мають бути широко обговорюваними».

Принт із руками різного кольору, скутими одними наручниками, - це маніфест того, що всі люди зв'язані один з одним.

Нам нікуди від цього не подітися і з цим потрібно якось жити.

Менш категоричний, але вражаючий принт з чорною жінкою, яка годує грудьми біле немовля, став найрезонанснішим за всю історію реклами бренду.

1990 рік продовжив кампанію 1989 року. Benetton почав пояснювати людям, що наша рівність у відмінності. Чорна долонька на білій долоні, два маляти на горщиках - ці прінти отримали масу винагород.

У 1991 році стався перший скандал. Серія принтів, що мала на меті зламати бар'єри байдужості й утверджувала людську рівність, породила безпрецедентний скандал. Католицька церква в Італії, на батьківщині Benetton, просто очманіла від такого нахабства.

Постер зі священиком, який цілується із черницею, а також принт із новонародженою дівчинкою, що має чи не найбільшу кількість заборон в історії реклами, стали передвісниками всіх подальших скандалів,  які супроводжували багато інших кампаній бренду.

Постер з французьким кладовищем солдатів, вбитих на Першій світовій війні, став апофеозом філософії рівності - кінець у всіх один, незалежно від раси, релігії та інших відмінностей. І вийшов він досить своєчасно - коли був пік Війни в Затоці.

Олів'єро Тоскані: "Рекламні агенції застаріли. Вони, взагалі, ніяк не пов'язані із сучасністю. Коли клієнт щасливий, вони перестають прагнути большого, нового. Вони не хочуть знати, що відбувається в світі. Вони створюють фіктивну реальність і хочуть, щоб люди повірили в неї. А ми показуємо справжню реальність, і нас за це критикують".

Кампанія 1992 року обійшлася без уже всім знайомого стилю фотографій Олів'єро Тоскані та «Кола відмінностей». Benetton взявся до другої фази – «кола реального життя». Життя досить непривабливого, знайомого нам лише по картинках у журналах і по телевізору. Фотографії різних авторів-репортерів забезпечили зеленими логотипами й відправили в подорож світом.

Чорний солдат із автоматом і великою гомілковою кісткою людини.

Контейнер, до якого лізуть люди, сподіваючись виїхати з гарячої точки (зверніть увагу на дитя в центрі композиції).

Албанці, що деруться на борт італійського корабля в гонитві за примарною свободою.

Птаха в нафті.

І найголовніша фотографія, причина ще одного скандалу - фото помираючого від СНІДУ Девіда Кирбі і його, вбитої горем, сім'ї.

Багато хто дивується, коли дізнається, що це не постановочна фотографія, а репортажна зйомка. Therese Frare зробила цей знімок незадовго до смерті Девіда від жахливої хвороби, яка ще сколихне світ. У ті роки лише почали дізнаватися про небезпеку СНІДУ.

Олів'єро Тоскані: «Коли журналісти фокусують увагу громадськості на дивних і серйозних темах, ніхто не критикує їх за те, що вони намагаються продати свої історії в медіа. Та варто лише торкнутися реальної проблеми в рекламі, як усі миттю стають у позу і починають кричати, що це поганий смак. Таке враження, що реклама, яка вводить споживача в оману і бреше йому, коректніша».

Після вкрай бурхливої реакції громадськості на постер з нещасним вмираючим було прийняте рішення весь 1993 рік присвятити боротьбі зі СНІДом. Цим рішенням Benetton перевів свою комунікацію з аудиторією в третє, найскладніше коло - «Коло свободи вираження і права на неї». Кульмінацією року стала акція, проведена компанією в Парижі на площі Конкорд. 1 грудня на центральний монумент площі Benetton натягнув гігантський презерватив зі своїм логотипом.

Серія з трьох принтів, на яких зображено частини тіла із чорнильними штампи «ВІЛ-позитивний» показує людям найбільш імовірні шляхи зараження.

У 1994 році Benetton звертав увагу і на проблему СНІДУ, і на проблему "миру у всьому світі". Олів'єро Тоскані і сім'я Бенеттон оголосили символом миру скривавлену футболку і штани, що належали боснійському солдатові Марінко Гагро, убитому у війні в колишній Югославії.

Олів'єро Тоскані: "Наша реклама - це тест на бачення світу через об'єктив фотокамери. Ти можеш бачити у новинах фото битви в Сараєво. Воно в контексті, воно відповідає твоїм чеканням. Шокуюче насильство на шпальтах газет - нормально. Але коли ти береш цю ж саму фотографію з новин і ставиш на неї логотип Бенеттона, люди пригальмовують і формують всередині себе власне ставлення до цієї проблеми".

З 1996 року Тоскані стало тісно в рамках принтів. Соціальна складова реклами Benetton з'явилася ще на одному носієві - каталозі фотографій, який одночасно був і рекламою нової сезонної колекції. Спочатку героями каталога були 50 молодих жителів міста Корлеоне в Сицилії - двохмільйонний наклад розлетівся в бутіки по всьому світу. Соціальна підтекст - показати людей Сицилії, які народилися після 1968 року. Року, коли почалася державна боротьба з мафією і корупцією.

На принтах цього року з'явилися три людські серця з написами «біле», «чорне», «жовте» - ще один антирасистський символ людської рівності.

А чого лише вартий скандальний постер з кіньми, що злягаються, - чорним і білим. Ханжеському обуренню не було меж, зображення ж не мало на меті зробити провокацію або образити суспільну мораль. Сенс у тому, що тварин не бентежить різність кольору, на відміну від людей...

Олів'єро Тоскані: «Дослідження? Ми прагнемо робити зовсім інше. Прагнемо робити нашу рекламу особистою. Якщо ти робиш дослідження, ти отримуєш вчорашній результат. Якби вони 500 років тому провели дослідження, вони ніколи не відкрили б Америку. Вони б виявили, що світ плаский. У вас має бути сміливість того, щоб помилятись. Усе, що ми робимо, ми робимо під впливом імпульсу. І це те, що робить Бенеттон Бенеттоном».

У 1998 році Benetton підняв проблеми інвалідів, зробивши каталог з фотографіями дітей із наукового інституту Святого Валентина, що знаходиться в Баварських Альпах, в маленькому місті Рупольдінге. "Соняшники" - так називається каталог з діточками, що відрізняються від інших.

І показав своє бачення багатолітніх сутичок та суперечок між палестинцями та ізраїльтянами. Каталог  "Enemies" ("Вороги") показує жителів обох країн, що співіснують в світі. Вони грають разом, працюють разом, люблять один одного. Досить прямий натяк на те, що мир можливий, і він є. А все інше - це справа не простого народу, а тих, кому це вигідно. Каталог "Вороги" бачив та високо оцінив Папа Іоан Павло Другий.

2000 рік став роком головного скандалу. Олів'єро Тоскані випустив прінти і каталог з фотографіями 26 в'язнів, засуджених до смерті. Benetton витратив 20 мільйонів доларів на те, щоб розповісти світу, що американська система правосуддя із стратою на електричному стільці дуже сильно не права. Приводом для скандалу стало те, що засуджені на знімках мало досить позитивний вигляд. Ну і, звичайно, дуже розсердилися сім'ї тих, кого убили герої кампанії.

Нападки на Тоскані досягли межі, а геніальний італієць відповідав на них таким чином: "Я просто хотів, щоб ми обговорили факт очікування того, що їх уб'є холоднокровна система. Будь-який серійний вбивця просто аматор порівняно з штатом Техас". Олів'єро підкреслив, що співчуває сім'ям убитих і не сумнівається у винності засуджених.

Не допомогло. Магазини Benetton стали закриватись в Штатах. Їх лишилось всього 200 від 700 кінця 80-х. Найбільша мережа універмагів Sears розірвала контракт з компанією, на що Тоскані зреагував по філософськи: "Це на краще. Sears - стара компанія, а нам потрібний сучасний партнер". Лучано Бенеттон сказав, що не засмучується з приводу цієї кампанії, і певен, що такий хід подій не коштуватиме йому бізнесу в Штатах.

"Якось вони озирнуться назад на Benetton, на цю кампанію і скажуть: "Вони розуміли"", сказав Тоскані та покинув компанію. Багато хто пов'язував цей відхід із скандалом, проте сім'я Бенеттон стверджує, що не звільняла Тоськані. Нині цей фрівольний революціонер в душі говорить, що його відхід давно був власною ініціативою.

Про скандал компанія намагалась забути, і наступного року звернула свій погляд на менш суперечливу проблему. 2001 рік пройшов під знаком Року Волонтерів. Це була спроба Джеймса Моллісона, молодого талановитого учня Тоскані з «Інституту дослідження комунікацій Fabrica», організованого Олів'єро. Кампанія говорила про те, що звичайні, дуже різні люди можуть допомогти світу стати краще, записавшись добровольцем до якого-небудь фонду або соціальної організації.

У 2003 році Benetton підтримав World Food Programme. Нова кампанія Джеймса Моллісона була про голод, як про одну з найбільш важливих світових проблем. Їжа може означати здоров'я, освіту, свободу, роботу, мир та надію на майбутнє. Моллісон побував в Афганістані, Камбоджі, Гвінеї і Сьєрра-Леоне. Він вивчав долі людей, а потім розповів їх нам.

Окрім прінтів, вийшов каталог та книга, названа "2398 грам", - саме стільки вона і важила. Студенти Fabrica втілили в ній свій погляд на їжу, як на фетиш, ритуал, емоцію, утилітарну річ.

Наступного року увагу Benetton привернула проблема приматів, страждаючих, вимираючих, тих, що живуть в страшних умовах. Benetton підкреслив, що мавпи - наші найближчі родичі. Людська ДНК загальна з ними на 96%, і ми просто зобов'язані допомагати нашим меншим братам. Герої кампанії - мавпи, вилучені у нелегальних торговців екзотичними тваринами.

Останя кампанія бренду була в співпраці з відомим сенегальським музикантом і громадським діячем Youssou N''dour - Africa Works. Серія прінтів із призово до сотень тисяч африканців переглянути своє життя, взяти крихітний кредит і почати свій маленький, але продуктивний бізнес, як це зробили герої кампанії.

Що це все дало світу?

Коли хлопець або дівчина, гламурна або приземлена, серйозна або відірвана, багата або бідна, заходить до бутіку Бенетон, вона\він, обираючи собі нову сорочку або спідницю для завтрашньої вечірки або побачення, краєм ока вловлює меседж, який намагаються донести стіни та каталоги магазину. Людина замислиться. Можливо, на хвилину чи на секунду, але глибоко-глибоко всередині вона буде дякувати Богу за те, що живе не в Африці і не в секторі Ґаза, що може вільно ввечері зайти в крамничку, пройтись вулицями, не вгинаючись від куль та вдихнути повні легені свіжого, вечірнього повітря. Повітря Свободи.

Повітря, яким дихають всі раси та національності. І сонце у нас одне на всіх.

"Іноді мені здається, що люди насправді помирають тому, що в них просто зупиняється серце від любові до цього дивного-дивного фантастичного світу..." Сергій Жадан

________________________

Компіляція та переклад - (с) by me (Андрій Б.)

(Матеріал для перекладу взято з російськомовного джерела)

Ексклюзивно для Сумно?Ком